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La Crisis en Cifras – Brasil – Mercado de Alimentos Procesados

La Crisis en Cifras – Brasil – Mercado de Alimentos Procesados

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“El inicio de la solución de cualquier problema es conocer y entender la dimensión del mismo. ”

El mercado de alimentos procesados en Brasil está experimentando problemas desde el segundo semestre de 2014, es decir, desde hace tres años seguidos. Como los hechos demuestran y los datos comprueban, la crisis económica brasileña es profunda y el tiempo de recuperación será largo.
Por la fuerte retracción del poder adquisitivo de la población – el PIB per cápita -4,6% (2015), -4,4% (2016) y pronóstico de -7,2% (2017) – la demanda ahora está altamente reprimida. Hubo una gran sustitución por el consumidor para productos más básicos y más baratos.

La información publicada por las distintas asociaciones empresariales que representan a los diferentes segmentos del mercado de Alimentos y Bebidas confirma nuestras percepciones, y se basan en datos de volumen de consumo, no en valores de ventas.  A continuación, se presenta un resumen de los impactos en el nivel de consumo en diferentes sub segmentos:

Bebidas no alcohólicas (*1):En el segmento total -8,6% en el volumen, siendo que en refrigerantes -12,7% (en 2 años), el agua embotellada tiene previsión para 2017 de -8%, y las bebidas energéticas presentaron un -6% (en 2 años). Como se esperaba la categoría de producto básico, los refrescos en polvo registraron un crecimiento del +6,1% en volumen.

Cerveza (*2): En el segmento total -4% en el volumen. El consumo per cápita cayó de 67 lit/año (2012) a 61 litros/año (2016). Ambev presentó el volumen más bajo desde 2009 con el -6,6% en el año. Ambev volvió con botellas de vidrio retornables y menores volúmenes por botella. Otro reflejo fue la alteración del consumo fuera de casa para las residencias, en las ventas por tipo de canal, la participación de ventas en el canal supermercados saltaron del 4% al 25%. Los números de Brasil Kirin, que vendió ese año su operación en Brasil a Heineken, quedaron también en el orden del -5,5% en volumen.

Masas/Fiedos, Galletas e Panes/Pasteles industrializados (*3):

Galletas: Reducción en volumen total -3%. Reducción en los volúmenes de rellenos y obleas, sustituidos por productos más simples y baratos como las rosquillas y maria / maisena (laminados simples).

Pan y Pasteles industrializados: reducción de volumen -5% en los panes de molde, el consumidor sustituyó por el pan tipo francés vendido en las panaderías. Los pasteles presentaron una reducción de -9,6%.

Masas y Fideos: Presentó un aumento de volumen de +2%, principalmente las masas secas, pues es un producto barato, y que es posible hacer una comida hasta sin acompañamiento. Otra ventaja para el consumidor de bajo poder adquisitivo es que 1 Kg masa seca pueda rendir hasta 2 Kg después de cocida.

Lácteos (*4): Aumentó tímidamente el volumen de consumo de leche UHT + 1,5% (2016) y proyectado crecimiento de + 2% (2017). En el segmento yogurt, presentó una fuerte caída de volumen -9,2% (2015) y de -5,7% (2016). Los quesos presentaron un estancamiento de volumen, con la sustitución de los más caros por los más tradicionales como queso plato, queso minas estándar y mozzarella. El consumo per cápita de quesos sigue siendo bajo del orden de 5,4 Kg/año. Otro impacto en el sector de quesos fue la retracción de la alimentación fuera del hogar (Food Service), ya que ese canal representa de 30 a 40% del total de volumen de quesos consumidos en Brasil.

Food Service (*5): Este sector, alimentación fuera del hogar, que venía presentando a lo largo de la última década una performance impresionante, sufrió una fuerte retracción de los negocios debido a la reducción del presupuesto de las familias. Otro factor está vinculado al aumento del número de desempleados, que recibían Tarjeta Restaurante (fornecido por las compañías a sus empleados). La caída del número de transacciones fue de -4% (2016), siendo que los establecimientos en operación a más de 12 meses presentaron una reducción del -13%.

Los ejecutivos de las grandes multinacionales que han vivenciado en los últimos años los fuertes impactos en los volúmenes de ventas no Brasil están llevando a cabo las modificaciones en las estrategias y en la visión de los negocios en el país. Graeme Pitkethly, CFO de Unilever, comentó sobre una caída de 10% de los volúmenes en Brasil, y aún que ha disminuido el nivel de declinación del mercado estas tasas están en la orden de -5% hasta -6% por año (* 6). James Quincey, CEO de Coca Cola, declaró que la empresa está redefiniendo toda su arquitectura de paquetes de precios en Brasil, una vez que el poder de compra del consumidor fue duramente corroído (*7). Já Indra Nooyi, CEO de PepsiCo, afirmó durante la presentación del Q1-2017, que los negocios del grupo en Brasil son fuentes de grandes preocupaciones (* 8).

Sin embargo, es siempre importante recordar que toda la crisis genera grandes oportunidades a medio y a largo plazo. Para encaminarse hacia el crecimiento es necesario sobrevivir en el corto plazo e invertir en los correctos potenciales reprimidos de mercado (ver artículo: ¿Cuándo veremos nuevamente el sol? Brasil – Mercado de Alimentos procesados).

(*1)ABIR (https://abir.org.br/); AFREBRAS; ABINAN (http://www.abinam.com.br/); Euromonitor (http://www.euromonitor.com/brazil).

(*2) CervBrasil (http://www.cervbrasil.org.br); Ambev (http://ri.ambev.com.br/); Brasil Kirin (https://www.brasilkirin.com.br); Euromonitor (http://www.euromonitor.com/brazil).

(*3) ABIMAPI (https://www.abimapi.com.br).

(*4) ABVL (http://www.leitebrasil.org.br); ABIQ (http://www.abiq.com.br); Rabobank ( http://www.rabobank.com.br/).

(*5) IFB – Instituto Food Service Brasil ( http://www.institutofoodservicebrasil.org.br).

(*6) Unilever Q1 earnings call, April 20,2017 (https://www.unilever.com/investor-relations/)

(*7) Coca Cola Q1 earnings call, April 25, 2017 (http://www.coca-colacompany.com/investors/investors-info-investor-webcasts-and-events)

(*8) PepsiCo Q1 earnings call, April 26, 2017 (http://www.pepsico.com/Investors)

Autor del artículo: Luiz Azevedo

Ingeniero Químico, MBA Marketing, Maestría en Economía, Director de Profiler Business Consulting e Asociado de PBC – Food & Beverages Consultants.