“O início da solução de qualquer problema é conhecer e entender a dimensão do mesmo.
O mercado de alimentos processados no Brasil está vivenciando problemas desde o segundo semestre de 2014, isto é, já há três anos seguidos. Como os fatos demonstram e os dados comprovam, a crise econômica brasileira é profunda e o tempo de recuperação será longo. Pela forte retração do poder aquisitivo da população – queda do PIB per capita -4,6% (2015), -4,4% (2016) e previsto -7,2% (2017) – a demanda está altamente reprimida. Houve uma grande substituição pelo consumidor para produtos mais básicos e mais baratos.
As informações publicadas pelas diversas Associações que representam os distintos segmentos do mercado de Alimentos e Bebidas, nos confirmam as percepções e são focadas nos dados de volume de consumo e não no faturamento. Segue abaixo um resumo dos impactos no nível de consumo em diferentes sub segmentos:
*Bebidas não alcoólicas (1): No segmento total -8,6 % no volume, sendo que em refrigerantes -12,7 % (em 2 anos), a água engarrafada tem previsão para 2017 de -8 %, e as bebidas energéticas apresentaram -6 % (em 2 anos). Como esperado a categoria de produto básico, os Refrescos em Pó, registraram um crescimento de +6,1 % em volume.
*Cerveja (2): No segmento total -4 % no volume. O consumo per capita caiu de 67 lit/ano (2012) para 61 lit/ano (2016). A Ambev apresentou o volume mais baixo desde 2009, com -6,6% no ano. A Ambev voltou com garrafas vidro retornáveis e com garrafas de menor volume. Outro reflexo foi na alteração do consumo fora de casa para nas residências, nas vendas por tipo de canal, a participação de vendas no canal supermercados saltaram de 4% para 25%. Os números da Brasil Kirin, que vendeu esse ano sua operação no Brasil para Heineken, ficaram também na ordem de -5,5% em volume.
*Massas, Biscoitos e Pães/Bolos industrializados (3):
Biscoitos: Volume total -3 %. Redução nos volumes de recheados e wafers, substituídos por produtos mais simples e baratos como as rosquinhas e maria/maisena.
Pães e Bolos industrializados: Redução de volume -5 % nos pães de forma, o consumidor substituiu pelo pão francês vendido nas padarias. Os bolos apresentaram redução de -9,6 %.
Massas: Apresentou um aumento de volume de +2 %, principalmente as massas secas, pois é um produto barato, e que é possível se fazer uma refeição até sem acompanhamento. Outra vantagem para o consumidor de baixo poder aquisitivo é que 1 Kg de massa seca pode render até 2 Kg após cozida.
*Lácteos (4): Aumentou timidamente o volume de consumo de leite UHT +1,5% (2016) e projetado crescimento de +2% (2017). No segmento iogurte, apresenta uma forte queda de volume -9,2 % (2015) e de -5,7% (2016). Os queijos apresentaram uma estagnação de volume, com a substituição dos mais caros pelos mais tradicionais como queijo prato, minas padrão e mussarela. O consumo per capita de queijos ainda é baixo da ordem de 5,4 Kg/ano. Outro impacto no sub segmento queijos foi a retração da alimentação fora do lar (Food Service), já que esse canal representa de 30 a 40% do total de volume de queijos consumidos no Brasil.
*Food Service (5): Esse setor, alimentação fora do lar, que vinha apresentando ao longo da última década uma performance impressionante, sofreu uma forte retração dos negócios devido à redução do orçamento das famílias. Outro fator é ligado ao aumento do número de desempregados, que recebiam Ticket Refeição. A queda do número de transações foi de -4 % (2016), sendo que os estabelecimentos em operação a mais de 12 meses apresentaram redução de -13 %.
Os executivos das grandes multinacionais que têm vivenciado nos últimos anos fortes impactos nos volumes de vendas no Brasil estão conduzindo mudanças nas estratégias e na visão dos negócios no país. Graeme Pitkethly, CFO da Unilever, comentou sobre a queda de 10% de volumes no Brasil, e que apesar da diminuição de ritmo de declínio do mercado ela ainda está na ordem de -5% a -6% ao ano (*6). James Quincey, CEO da Coca Cola, declarou que a empresa está redefinindo toda sua arquitetura de pacotes de preços no Brasil, uma vez que o poder de compra do consumidor foi duramente corroído (*7). Já Indra Nooyi, CEO da PepsiCo, afirmou durante a apresentação do Q1-2017, que os negócios do grupo no Brasil são fontes de grandes preocupações (*8).
Porém, é sempre importante lembrar que toda a crise gera grandes oportunidades a médio e a longo prazo. Para se encaminhar na direção do crescimento é necessário sobreviver no curto prazo e investir nos corretos potenciais reprimidos de mercado (ver artigo: Quando veremos novamente o sol? Brasil – Alimentos Processados).
(*1)ABIR (https://abir.org.br/); AFREBRAS; ABINAN (http://www.abinam.com.br/); Euromonitor (http://www.euromonitor.com/brazil).
(*2) CervBrasil (http://www.cervbrasil.org.br); Ambev (http://ri.ambev.com.br/); Brasil Kirin (https://www.brasilkirin.com.br); Euromonitor (http://www.euromonitor.com/brazil).
(*3) ABIMAPI (https://www.abimapi.com.br).
(*4) ABVL (http://www.leitebrasil.org.br); ABIQ (http://www.abiq.com.br); Rabobank ( http://www.rabobank.com.br/).
(*5) IFB – Instituto Food Service Brasil ( http://www.institutofoodservicebrasil.org.br).
(*6) Unilever Q1 earnings call, April 20,2017 (https://www.unilever.com/investor-relations/)
(*7) Coca Cola Q1 earnings call, April 25, 2017 (http://www.coca-colacompany.com/investors/investors-info-investor-webcasts-and-events)
(*8) PepsiCo Q1 earnings call, April 26, 2017 (http://www.pepsico.com/Investors)
Autor do artigo: Luiz Azevedo Eng. Químico, MBA Marketing, Mestre Economia, diretor da Profiler Business Consulting e sócio da PBC – Food & Beverages Consultants.