Valor da Empresa, Rastreabilidade e Recall.
Eles podem causar uma devastação na reputação e no valor da marca (ativos intangíveis), com uma consequente grande perda no valor financeiro de mercado da empresa, como abordado no artigo “Liabilities Zombies – Os Riscos Mal Dimensionados”.
O mercado de Alimentos & Bebidas no Brasil é formado por um universo de 32.000 empresas processadoras formais (ABIA 2012). Na outra ponta da cadeia temos números que variam de 200.000 pontos de venda (salgadinhos Elma Chips-Pepsico) até 1 milhão de PDVs (cerveja – Ambev).
Essa cadeia de distribuição em um território de dimensões continentais, e com absurdas deficiências na infraestrutura logística como o Brasil, apresenta um alto índice de complexidade. “A complexidade vem da necessidade de utilização de múltiplos canais e alguns deles com vários níveis intermediários, isto é, entre o produtor e o consumidor final existem diferentes agentes econômicos, formais e informais (ex.: representante, distribuidor nível 1, distribuidor nível 2, distribuidor nível 3, varejo nível 1, varejo nível 2).
Os riscos de contaminação dos produtos alimentícios na distribuição, por agentes físicos, agentes microbiológicos ou agentes químicos são inúmeros. No transporte, por exemplo, a falta de limpeza dos diversos veículos utilizados na cadeia, movimentação e manuseio inadequado da carga, falta de controle de temperatura para produtos refrigerados, ou a utilização do mesmo veículo para transportar junto materiais contaminantes.
Todos os fatores elencados acima bem como a falta de controle de pragas (ratos, insetos, etc.) podem ser colocados também nas condições de armazenagem tanto nos distribuidores quanto nos pontos de vendas.
Importante enfatizar que a embalagem protege, mas não faz milagres.
As grandes empresas do setor de Alimentos & Bebidas possuem sistemas e parcerias que garantem um bom controle desses riscos somente até o primeiro nível da cadeia. Isto é, as normas/procedimentos cobrem as transportadoras autorizadas a coletar cargas em suas unidades industriais e as distribuidoras do 1° nível. A partir desse ponto dificilmente existem garantias.
No caso da necessidade de um recall de produto, o sistema de rastreabilidade do fabricante chega ao máximo até o cliente das distribuidoras do primeiro nível.
Porém, no entendimento da agência reguladora (ANVISA), que aprovou a publicação de uma nova Portaria sobre o recall agora em Junho/2015, é responsabilidade do detentor da marca/registro do produto, perante o órgão regulador, a garantia até o consumidor final.
Independente disso, para o consumidor a “culpa” por qualquer problema no produto é do dono da marca. E quanto mais importante a marca, maior o escândalo nas mídias e a repercussão negativa durante muito mais tempo nas redes sociais (Facebook, Instagram, etc.).
Portanto, se faz necessário uma adequada análise de risco ao negócio devido a cadeia de distribuição. O diagnóstico e a mensuração dos impactos financeiros que considerem os tangíveis e também os intangíveis (que representam 60% do valor total da empresa) irão alterar profundamente a visão da gestão da cadeia de distribuição. Vários processos se tornarão necessários:
– Estabelecimento de novos contratos com os distribuidores de 1° nível, definindo a corresponsabilidade pelas perdas financeiras geradas por problemas do produto ao consumidor, oriundas de falhas no transporte e armazenagem;
– Reavaliação dos parceiros com a eliminação dos não conformes;
– Securitização de contratos de distribuição;
– Investimentos em embalagens com maior resistência mecânica, e barreiras a contaminantes;
– Reavaliação dos investimentos em sistemas de qualidade baseado no custo total (tangíveis + intangíveis) do recall;
– Securitização do risco de recall.
Autor do Artigo: Luiz Azevedo Eng. Químico, MBA Marketing, Mestre Economia, Diretor da Profiler Business Consulting e Sócio PBC – Food & Beverages Consultants.
